رومانو و اف جرمستاد، بیان می کنند مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و به کمک تحلیل های این بخش مشتریان شناسایی، دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (Romano, N.C, and Fjermestad ,J.,2010). همچنین گرینبرگ بیان می دارد مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی در بر گیرنده انواع روش های خلاقانه درباره مشتری مداری و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است. در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت اجازه کمک می کند ، نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلاً بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین (در طول چند ماه) آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه ، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت (Greenberg,2004).
لذا اجزای مهم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی مورد مطالعه در این تحقیق در چهار بخش: شناسایی مشتری، تفکیک مشتری(دسته بندی)، تمرکز بر مشتری(واکنش به مشتری و شخصی سازی) و ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی قرار می گیرد.
در ادامه به سوابق و مطالعاتی که اشاره به اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی دارند خواهیم پرداخت.
شناسایی مشتری: Coldwell، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کسب و کار و تکنولوژی می داند که به دنبال شناسایی مشتریان سازمان است تا دریابد آنها چه کسانی هستند، چه کار می کنند و چه چیزی را دوست دارند؟ (Lorian&Obeng,2005)
خدمت بیمه از دیگر خدمات و محصولات دارای تمایز خاصی است و آن در نحوه فروش بیمه است. خدمت بیمه از طریق تماس شخصی گسترده با مشتری به فروش می رسد و این مسئله اهمیت برقراری ارتباط مناسب را در این حوزه نشان می دهد. شرکتهایی می توانند بصورت صحیح و مناسب خدمات قابل قبولی را ارائه دهند که پروفایل و اطلاعات مشتریان خود را داشته باشند (2009 Reddy, وهمکارانش).
در خصوص شرکت های بیمه باید به این سؤال پاسخ داد که مشتریان اصلی چه کسانی هستند؟ بیمه گذاران، بیمه شدگان، نمایندگی ها، یا کارگزاری ها، کدام یک مشتری اصلی شرکتهای بیمه هستند؟ شرکت های بیمه ای که می خواهند استراتژی crm را اجرا کنند باید ابتدا به این سؤال پاسخ گویند؛ زیرا پاسخ به این سؤال تأثیر بسزایی در طراحی و اجرای استراتژی های شرکت دارد. شرکتها به طورمعمول بیمه گذاران را به عنوان مشتری اصلی سازمان می شناسند، لیکن این نوع شناسایی باعث به وجودآمدن سردرگمی در برخی بخش های بیمه می شود؛ زیرا خریدار بیمه (بیمه گذار) با فرد بیمه شده لزوماً یکی نیستند و همچنین اغلب شرکتهای بیمه علاوه بر تعامل با بیمه گذاران، با کانالهای توزیع (نمایندگی و کارگزاری) که به مشتریان خدمات ارائه می دهند، نیز تعامل دارند. بنابراین یک شرکت بیمه ای مشتری محور باید درک صحیحی از هرکدام از بخش های مشتری داشته باشد و خدماتی را که برآورده کننده نیازهای هر بخش است را فراهم کند (2003.(Peoplesoft,
بازاریابان باید بتوانند تصمیم بگیرند که با کدام مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی و سفارشی برای وی فراهم شود. این تصمیم که با تمرکز بر مشتریان سودآور و همزمان کاهش کمک های مالی به سایر مشتریان همراه است باعث افزایش سود شرکت می گردد.
تفکیک مشتری: تفکیک و یا بخش بندی مشتریان عبارت است از تقسیم تمامی مشتریان به داخل گروه های همگن بر اساس خصوصیات و تمایلات مشتریان که این بخش بندی می تواند بر اساس فاکتور های جغرافیایی، جمعیت شناختی، میزان کاربرد، روان شناسی، منفعت و میزان وفاداری صورت گیرد؛
بخش بندی جغرافیایی: این بخش بندی براساس محل و موقعیت مشتری بر اساس واحد هایی مانند کشور، منطقه ، ناحیه، شهر، فرهنگ، و یا نوع آب و هوا تقسیم بندی کرد. از طریق تقسیم بندی جغرافیایی سازمانها می توانند استراتژی بازاریابی متناسب با هر ناحیه جغرافیایی که شامل محصول ، خدمت، روش فروش و نوع تبلیغات مناسب با آن محیط است را بکار گیرند و موجبات محلی شدن سازمان را فرآهم آورند (Nair,2010).
بخش بندی جمعیت شناختی: در این نوع از تقسیم بندی مشتریان بر اساس فاکتور هایی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، سطح درآمد، شغل، میزان تحصیلات، موقعیت اجتماعی، نژاد و دین و مذهب از یکدیگر متمایز می شوند. برای شرکت هدف چنین تقسیم بندی این است که به اطلاعات بیشتری در خصوص بازارهای بالقوه موجود دست یابد و بتواند به بهترین نحو نیازهای مشتریان موجود در هر دسته را تامین نمایند (Naik,2010).
بخش بندی بر اساس میزان استفاده و کاربرد: در اینجا مشتریان به دسته هایی بر اساس نوع مشتری از نظر مصرف محصول تقسیم می شوند. به طور کلی مشتریان به 4 نوع مصرف کنندگان همیشگی و پایدر، مصرف کنندگان متوسط، مصرف کنندگان اتفاقی و نهایتاً افرادی که هیچ گاه محصول و یا خدمت مورد نظر را هیچ گاه مصرف نمی کنند تقسیم می شوند. برای بسیاری از محصولات ، این نوع بخش بندی فاکتور مهم و تعیین کننده ای است (Payne,2006).
بخش بندی روان شناختی: این تقسیم بندی مشتریان را از طریق آنالیز الگوهای رفتاری، خصوصیات سبک زندگی، گرایشات، عقاید، خصوصیات شخصی و ادراکات آنان متمایز می سازد. از این طریق شرکتها می توانند به خصوصیات روانی هر گروه از مشتریان خود دست یافته و روش صحیح و مناسب نزدیک شدن به آنان را درک نمایند (Thadani,2010).
بخش بندی بر اساس منفعت: در این تقسیم بندی مشتریان بر اساس منافعی که آنها از محصول مورد نظر جستجو می کنند دسته بندی می شوند. از این طریق شرکتها می توانند نیازها و تقاضای مشتریان را به طور موثر درک کرده و منافع و مزایای حاصل از محصولات خود را افزایش دهند و از اتلاف منابع جلوگیری کنند (Payne,2006).
بخش بندی بر اساس میزان وفاداری: دراین نوع از تقسیم بندی مشتریان بر اساس سطح وفاداری آنان نسبت به محصول، شرکت ویا برند متمایز می شوند. بطور کلی، مشتریان از نظر میزان وفاداری در سه گروه بسیار وفادار، متوسط و میانه رو از نظر وفاداری و عدم وفادار قرار می گیرند. از این طریق شرکتها می توانند مشتریان خود را در گروههای یکسان از نظر سطح وفاداری قرار دهند و سپس محصولات و خدمات متناسب با هر گروه را به آنان ارائه دهند(Payne,2006).
در سطح شرکتها، بخش بندی مشتریان یک ابزار موثر در جهت تعیین سودآورترین مشتریان است و منفعت حاصل از تمامی انواع گروه های مختلف از مشتریان را حداکثر می سازد. تنها با بکارگیری ابزار بخش بندی مشتریان به منظور فهم و شناسایی خصوصیات مشتری، شرکتها می توانند به رویکرد مناسبی در قبال مشتریان خود دست یابند و دید مناسبی از مشتریان خود داشته باشند (Tech Target,2003 &Payne,2006).
تمرکز بر مشتری: این بخش شامل شناسایی مشتریان کلیدی واکنش به مشتری و سفارشی کردن یا شخصی سازی خدمات است.
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری به صورت قاطع و عملی وارائه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی برگزیده است، که از طریق قراردادهای اختصاصی و شخصی شده برای هرکدام میسر می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری به شرکتها اجازه می دهد که داده های مشتریان را جمع آوری کنند، با ارزش ترین مشتریان را در طول زمان تشخیص دهند و وفاداری مشتریان را با ایجاد محصولات و خدمات ویژه شده افزایش دهند (ریچارد و جونز، 2006).
(Zhou,2001)،به کمک مدیریت ارتباط با مشتری شرکتها به اطلاعات مشتریان دست می یابند و مشتریان نیز اطلاعات مورد نیاز خود از شرکت را بدست می آورند . بنابراین شرکتها با درک رفتار مشتریان، خود را برای حفظ آنان آماده می کنند. با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت می تواند با بررسی اطلاعات مشتریان، سهم مشتریان مختلف در درآمد شرکت را شناسایی کند و بنابراین محصولات متناسب با هر دسته از مشتریان را به آنان ارائه دهد و با مشتریان از طریق کانالهای مناسب و در زمان مناسب داد و ستد نماید تا از این طریق رضایت آنان را کسب نماید(محمدی سلطان آبادی داود،1390)
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی انواع راههای عجیب و غریب بازاریابی و فروش را می تواند برای دست اندر کاران شرکت مکشوف کند. مثلاً می توانیم به سیستم ماموریت دهیم ، تمام مشتریان را زیر نظر بگیرد و هر وقت میزان خرید های بعضی از آنها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم . این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد(مثلاً ارسال خودکار یک نامه الکترونیکی به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شرکت در مراسم خاصی و غیره) (Greenberg,2004).
ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان تکنولوژی اطلاعات ، مدت زمان زیادی است که در طراحی مجدد فرآیندها، جهت دستیابی به بهبود درعملکرد سازمانی، به عنوان یک توانمند ساز مطرح شده است. تکنولوژی اطلاعات طراحی مجدد یک فرآیند کسب و کار را ، با تسهیل در نحوه انجام کار و ایجاد روش های ابداعی جهت اتصال شرکت به مشتریان، تامین کنندگان و سهامداران داخلی، یاری می کند (Chen&Popvich ,2003).
بطور کلی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری شرکتهای بیمه می توانند کارایی عملیاتی، سرعت پاسخگویی به بازار و موثر بودن خدمات و توزیع خود را افزایش دهند.
برای سازگاری هر چه بیشتر با مشتریان بایستی فعالیتهای عملیاتی سازمان که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری موثرند بازطراحی شوند. یکپارچه سازی و مهندسی مجدد فعالیتهای اساسی بیمه با استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری حقیقت انکار ناپذیری است. بایستی نرم افزاری از مدیریت ارتباط با مشتری انتخاب شود که به بهترین نحو فرآیندها و جریان های کاری جدیدرا مورد پشتیبانی قرار دهد و بتواند اطلاعات صحیح را به صورت مناسب برای تصمیم گیری های استراتژیک جمع آوری نماید(محمدی سلطان آبادی داود،1390).
اگر چه یک بیمه نامه یک قول و تعهد نامحسوس در خصوص پرداخت خسارت در هنگام وقوع یک حادثه است اما در حقیقت شرکتهای بیمه با هر قرارداد بیمه در خصوص موارد زیر نیز نسبت به مشتریان خود تعهد دارند؛ قابلیت اعتبار(توانایی انجام خدمت تعهد شده)، اعتماد(کیفیت محصول)، تضمین (ارائه و انجام تعهد با کفایت و دقت)، صلاحیت و شایستگی (دانش محصول)، مسئولیت پذیری (تمایل به ارائه خدمات مطلوبتر) و محسوس بودن(نمایش امکانات). به عبارت دیگر شرکتهای بیمه بایستی نسبت به تمام تعهدات خود تمام تلاش خود را بکار گیرند تا با ایجاد اعتماد بین مشتریانشان به شهرت و اعتبار دست یابند(2009، Reddy و همکاران).
متن کامل در :
پایان نامه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر انتخاب استراتژی بازاریابی
